Marketing Digital: por que e como diversificar as estratégias?

Bárbara Fernandes possui experiência em diversas áreas de marketing e é consultora de crescimento digital no Google para indústrias de Finance, Educação e SaaS. Também especialista na área, Vinícius Teruel auxilia empresas de e-commerce e multicanal a se consolidarem digitalmente.

O processo de decisão de compra dos consumidores está cada vez menos linear e mais desafiador para as marcas, uma vez que a jornada do cliente se tornou mais individualizada e complexa. Prova disso é uma mudança radical de comportamento: se antes a busca por um novo produto ou serviço acontecia de forma ativa e num tempo separado para isso, hoje o público experimenta um processo de descoberta ininterrupto em diversos canais.

Na prática, isso significa que os consumidores podem decidir a próxima compra enquanto resolvem um problema pessoal, leem um email ou antes de assistir a um vídeo. Mais de 90% das pessoas afirmam que já conheceram uma marca nova ou produto pelo YouTube, por exemplo.

Essa descoberta contínua traz desafios novos para as marcas, que precisam se posicionar de forma a estarem presentes no ponto de contato certo para alcançar seu público dentro desse novo contexto digital, mas também traz uma série de oportunidades inovadoras de expandir os negócios nesse ambiente. Dentro desse cenário, surge um questionamento: como criar campanhas eficazes, que cheguem até esse consumidor que está no meio do caminho confuso, pesquisando e avaliando as marcas, produtos e serviços?

Com toda a experiência no universo online que temos dentro do Google e com base em diversos estudos de mercado e comportamento dos consumidores, desenvolvemos três formatos de campanhas digitais que acreditamos ser as mais eficientes para falar com esse público de maneira eficaz e automatizada: Campanhas de Maior Desempenho (PMax), Discovery e Ação em Vídeo. Mas não basta apenas adotá-los: nesse processo, é importante estabelecer os objetivos de negócios, construir uma campanha e criativos interessantes no Google Ads, e olhar além do último clique.

Seguindo corretamente as boas práticas que compilamos neste artigo sobre as etapas de planejamento, lançamento e mensuração, seu negócio terá ainda mais potencial para crescer.

1. Planejamento Marketing Digital

Escolher corretamente os objetivos de negócio para os quais a conta deve trabalhar é decisivo para o sucesso de uma campanha.

Para isso, antes de mais nada, é necessário olhar além: voltar-se para o Retorno sobre o Investimento (ROI) e para o Custo por Aquisição (CPA) no nível da conta. Isso é válido especialmente para os anunciantes que utilizam Ação em Vídeo, Discovery e PMax, pois os três formatos trabalham juntos gerando e capturando demanda e, consequentemente, gerando conversões.

Além disso, é importante determinar KPIs de impacto e de eficiência, independentemente do seu objetivo de marketing, e equilibrar volume e rentabilidade.

2. Lançamento

Para fazer a campanha rodar, não basta apenas criá-la, é importante entender o que cada uma delas pode oferecer.

• Discovery Ads: são anúncios adaptáveis que aparecem na home do YouTube e feed de próximos vídeos, na aba de promoções do Gmail, e também nos feeds do Google, onde milhões de pessoas navegam todos os dias para acompanhar seus assuntos favoritos.
• Campanhas de Ação em Vídeo: são campanhas em vídeo que incentivam os clientes a agir, seja pedindo um orçamento, adicionando um produto no carrinho, ou aprendendo mais sobre o item no seu site. Nessas campanhas, o aprendizado de máquina direciona os anúncios para clientes nos principais locais de conversão no YouTube e seus parceiros.
• Campanhas de Maior Desempenho: estratégia universal do Google baseada em metas. A PMax atinge o desempenho máximo de três maneiras diferentes: alinhando-se às metas dos objetivos de marketing, reconhecendo o caminho até a compra com atribuição orientada por dados; e veiculando as melhores oportunidades de inventário, o que gera desempenho, eficiência e escala.

A Ação em Vídeo e o Discovery são campanhas interessantes porque geram e capturam demandas, garantem cobertura e estimulam ações para audiências específicas, com mensagens direcionadas a elas no YouTube, feeds do Google e na Web em geral.

Já a PMax usa a automação para encontrar a próxima oportunidade de maior valor para atingir sua meta de campanha em toda a rede do Google Ads. Por isso, é recomendado rodar as campanhas PMax junto com as demais campanhas, para ter uma estratégia que atinja o funil completo.

Algumas dicas importantes: no caso de Campanhas de Ação em Vídeo, não faça nenhuma alteração antes de 14 dias para que o aprendizado de máquina consiga configurar seus algoritmos. Já nos anúncios de Discovery, quanto mais imagens e assets você tiver, melhor, já que o número de combinações possíveis aumenta.

A mesma recomendação vale para PMax, pois mais ativos contribuem para que o aprendizado de máquina encontre as associações mais relevantes de anúncios. Além disso, pode ser interessante introduzir sinais de público-alvo como referência para a aprendizagem automática.

3. Mensuração

O terceiro — e último— passo para criar campanhas eficazes está relacionado aos resultados. Como mensurar e avaliar os KPIs corretos da sua estratégia de mídia? Temos algumas dicas que podem ajudar.

Quando você começa o planejamento, antes mesmo de configurar seus KPIs, é importante discutir como será feita a mensuração da campanha, para abranger tanto as conversões que estão incluídas nas otimizações quanto aquelas que não estão. No caso de campanhas em vídeo, você precisa adicionar as conversões de visualização às atribuições geradas com base de dados para entender a eficácia geral.

Outra recomendação é utilizar as ferramentas do Google Ads e do Google Analytics 4. Assim, a sua estratégia de mensuração fica centrada na privacidade e fica também de acordo com as atualizações mais recentes das soluções de mensuração do Google. Além disso, quando você utiliza o recurso de conversões otimizadas, permite que seja feita uma mensuração mais precisa, aumenta os dados observáveis e melhora a qualidade geral da modelagem de conversão.

Por fim, fique atento ao relatório Caminhos de Conversão. Este é um ótimo lugar para ver quantas conversões você tem e que começaram com um clique no YouTube, por exemplo. Ou então quantas vezes o usuário foi impactado no YouTube e terminou a jornada na Pesquisa.

Agora é só começar

Ao diversificar sua estratégia de campanha e adotar recursos que potencializam os seus anúncios e o alcance da sua mensagem, você poderá ser encontrado de forma eficiente pelos consumidores que estão no meio do caminho confuso.

Caso queira entender o passo a passo para lançar cada uma dessas campanhas, o Google Conecta oferece tutoriais sobre PMax, Ação em Vídeo e Discovery que podem te ajudar.

Bárbara Fernandes, Vinícius Teruel/Junho de 2022

Fonte: Think With Google

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