Criação e dados: colaboração que impulsiona os resultados das agências
A digitalização tem movimentado inúmeras transformações no universo do marketing, e a indústria criativa não fica de fora dessas mudanças. Quem tem encarado isso com mais intensidade são as agências, nas quais os times de criação são pautados por empatia, repertório e referências, enquanto o time de dados fica em uma outra ponta, geralmente mais próximo das discussões sobre resultados de negócios.
Essa conhecida disparidade entre o lado mais intuitivo do time de criação e os relatórios milimetricamente calculados de especialistas em dados acabou deixando o primeiro time mais distante de negócios. Entretanto, sabemos que o papel da criatividade para atingir esses objetivos é indispensável, ou seja, as discussões de performance não deveriam ficar somente entre estratégia e mídia.
E é aí que entra a mudança de paradigma. Nós, criativos e estrategistas, estamos acostumados à busca eterna das escolhas ideais. Há sempre um desejo de termos uma fórmula perfeita e incomparável que resolverá todos os desafios das marcas, porém o que se vê é uma comunicação e uma sociedade que estão sempre em movimento. Assim, como seria possível alcançar esse “ideal”, se todo dia algo novo surge e o conhecimento se expande?
Com os desafios expostos pela experiência do omnicanal e pelo meio do caminho confuso na jornada do consumidor, por exemplo, fica cada vez mais evidente que não é possível se apegar às certezas. Não há mais espaço ao que chamamos de “criatividade dogmática”.
Pensando numa linha cronológica, houve uma época em que insights criativos eram pautados exclusivamente pela empatia e intuição, e pouco se falava sobre dados nas agências. Depois que os estudos de dados viraram assuntos do momento, foi a vez de as agências de performance se destacarem. Agora, a roda gira novamente para uma dinâmica mais balanceada. Não é possível criar estratégias que só levem dados em consideração, como também não basta apenas a intuição.
Fica cada vez mais evidente que não é possível se apegar às certezas: não há mais espaço ao que chamamos de “criatividade dogmática”.
Assim, depois do choque inicial, esse contexto está sendo compreendido e absorvido, e uma nova conduta começa a ganhar mais e mais espaço: a cultura do aprendizado, que é um chamado para que o time de criação e o de dados trabalhem juntos. Agora, como implementamos isso nas agências? Como provocamos os times criativos?
1. Tudo bem não ter todas as respostas
Sim, muitas vezes é difícil entender esse mundo, mas não precisamos nos tornar resistentes a ele. O movimento deve ser de enxergar as oportunidades presentes nesse novo jeito de fazer. A cada dia que passa, há novas ferramentas de aprendizado, métricas diferentes para mensurar, ou seja, novas formas de entender o mundo por meio dos dados.
Nesse sentido, podemos fazer uma analogia com o Princípio da Incerteza de Werner Heisenberg, no qual ele pontua que, em um mar de informação potencialmente infinita, é preciso aceitar que nunca haverá uma resposta definitiva. Assim, se faz necessário confiar que o processo de teste e aprendizado será fundamental no direcionamento das nossas ações criativas.
2. Em busca da efetividade criativa
É essencial reconhecer a criação como parte importante na equação dos resultados de negócios. Logo, pensar na junção dos estudos de dados ao time criativo deve ser visto como algo que liberta a criação, garantindo mais segurança nos processos e resultados. Focar no aprendizado constante, no test & learning com que os times de BI e de mídia já estão mais habituados, trará maior efetividade criativa.
É, de um lado, provar que a criação funciona e, de outro, provocar a criação de que é preciso também pensar em números. Comece abraçando a cultura de aprendizado, inspirando seu time criativo com essa vontade de experimentar coisas novas e testar hipóteses.
3. Acompanhe os aprendizados dos seus testes
Teste para entender o que funciona melhor. Uma vez que você sabe quais são os seus objetivos, procure descobrir quais produtos criativos poderiam auxiliar melhor essas metas. Por exemplo, você pode experimentar para descobrir quantos segundos precisa ter um vídeo para performar bem. Evite as regras do tipo “é melhor assim”: teste e tire suas dúvidas. Observe o que realmente condiz com seus objetivos de negócios.
Depois que o criativo está no ar, há muito a ser feito. Após o lançamento, você começa a aprender ainda mais sobre seu criativo. Talvez haja ajustes que precisam ser feitos para que resultados futuros mais interessantes sejam gerados. É isso que fará você fazer as melhores apostas. Mais do que buscar respostas definitivas aos desafios de impactar e engajar os clientes, invista na implementação de uma cultura de aprendizado, que se baseie em experimentação e testagem consistentes e constantes.
A cultura do aprendizado definirá os caminhos para uma nova era de criatividade, que influencia exponencialmente os resultados de negócios. Para isso, é preciso deixar a rigidez de lado e conectar a criatividade ao universo de dados, buscando o equilíbrio entre as áreas para colocar em prática o pensamento de crescimento. Esta cultura serve para que possamos sair enfim do “e se…” e seguirmos para o “vamos testar e vamos descobrir”.
Danilo Futema, Zé Lucas de Paula
Fonte: Think with Google
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